Эффективность контекстной рекламы: ключевые показатели, как отследить и оценить результат

Анализ ключевых показателей эффективности (KPI) – базовый инструмент для работы с контекстной рекламой, без него невозможно добиться:

• Разумного расходования рекламного бюджета. Без регулярной аналитики действия по продвижению хаотичны, бессистемны, и как следствие, неэффективны. Регулярный анализ текущих результатов помогает без дополнительных затрат повысить эффективность рекламы и даже сократить расходы.
• Роста конверсии. Только изучение статистики помогает выявить узкие места, где потенциальный клиент пропадает, не совершив желаемых действий. В некоторых случаях достаточно внести небольшие коррективы в текст объявления или содержимое посадочных страниц, чтобы посетители охотно превращались в клиентов, платящих деньги.
• Высоких показателей ROI – возврата инвестиций в рекламу. Именно эта метрика отражает реальную эффективность интернет-маркетинга. Без системного анализа стабильного роста ROI добиться невозможно.

Если от контекстной рекламы нет отдачи, то инвестиции в нее никогда не окупятся. При таком раскладе заниматься интернет-маркетингом бессмысленно, это будет активность ради активности.

Планируя запустить РК, следует определиться с целью и обозначить ее в инструментах аналитики. Четко сформулированная цель служит фундаментом для выстраивания рекламной стратегии и одновременно является ориентиром, по которому будут оцениваться результаты ее реализации.

Если постановка цели выполнена неправильно, невозможно использовать метрики контекстной рекламы и оценивать эффективность интернет-маркетинга. Соответственно, нет возможности улучшить показатели.

Цель должна быть реальной, достижимой.

При этом необходимо ограничить себя во времени, назначить дедлайн, и придумать единицу измерения результата – это может быть количество уникальных посетителей сайта, рубли за покупку услуги/товара, процент посещаемости и т.д. Если цель – измеряемый показатель, то можно отслеживать динамику изменений при внесении каких-либо корректив в рекламу.

Чтобы воспользоваться инструментами систем Google Analytics, Яндекс Метрика достаточно себе на сайт установить HTML-код соответствующих счетчиков. Это дает возможность фиксировать не только количество посетителей, но и все их целевые действия, включая регистрацию, заказ товаров, оплату услуг, использование промокодов и т.д.

Если ранее вы сформулировали цель всей рекламной кампании, то на данном этапе надо определить конкретную цель для сайта. Не стоит зацикливаться на покупке услуги/товара – в список целей может входить отправка заявки либо внимание, уделенное нескольким страницам каталога на вашем сайте.

По этим, якобы второстепенным, показателям можно отсортировать трафик и отследить, откуда пришли самые вовлеченные пользователи. От вложений в соответствующие каналы можно ожидать отдачу, и это поможет оптимизировать расходы рекламного бюджета.

Скрины, представленные ниже, демонстрируют, в каких разделах Google Analytics, Яндекс Метрики указаны цели.

С точки зрения предпринимателя, главным показателем эффективности продвигаемой рекламы (в том числе контекстной), является рост продаж. Но, взглянув внимательнее, мы обнаружим целый ряд показателей, влияющих на итоговый результат.

В частности, речь идет о длительности цикла продаж. Данный показатель стоит внимания и применения метода сквозной аналитики, несмотря на специфику В2С сегмента (в В2С цикл продаж относительно короткий из-за их небольшой стоимости и высокого спроса).

Сколько показов – столько раз пользователи увидели рекламное объявление. Это очень значимая метрика, поскольку:

• на ее основании рассчитывается CTR и определяется процент полученных показов;
• определяет узнаваемость бренда – чем больше показов в медийной рекламе, тем более широкая аудитория с ним контактирует.

Показы отслеживаются рекламными системами – информация об их количестве отражается в отчетах наряду с кликами.

Именно клики являются базовой метрикой для контекстной рекламы – они фиксируют количество переходов по ссылке в объявлении.

Клик служит базовой единицей при расчете стоимости рекламы в Google, Яндекс, а также служит составной частью других метрик – CTR, CPC.

Под кликабельностью (click-through rate) подразумевают отношение количества кликов, сделанных по РО, к общему количеству показов. Для подсчета CTR надо количество зафиксированных системой кликов разделить на количество показов, а затем умножить результат на 100%

Этот показатель входит в число ключевых для контекстной рекламы, поскольку:

Прогнозируемая кликабельность оказывает влияние на рейтинг РО. Чем выше кликабельность, тем выше рейтинг среди схожих объявлений, что автоматически означает приоритет и большее количество трафика без дополнительных затрат.

Рост CTR обычно сказывается на росте коэффициента конверсии (CR). Если увеличить CTR вдвое, коэффициент конверсии поднимется на 50%.

Средний показатель кликабельности в Google Ads – это 1,91% в поисковой сети и 0,35 в контекстно-медийной сети. К хорошим показателям для поиска относят 4-5%, а для КМС – 0,5-1%.

Надо учитывать, что целенаправленное повышение кликабельности до огромных величин (20-30% и более) само по себе эффективность рекламы не повысит. Этот показатель работает только в связке с CTA и CR. Если весьма продуманному объявлению назначить высокую ставку, можно обеспечить более 30% кликабельности, но в поток реальных клиентов это не трансформируется из-за разнообразных факторов наподобие неправильно выстроенной воронки продаж. В результате вложения в высокую кликабельность себя не оправдают, ROI упадет.

Без анализа финансовых метрик невозможно досконально разобраться, как и на что по факту расходуется рекламный бюджет.

Аббревиатура CPC хорошо знакома рекламодателям. Это обозначение средней цены одного клика. Именно столько рекламная система получает от рекламодателя за каждый клик, сделанный по объявлению. Рассчитывают среднюю стоимость клика следующим образом: израсходованный бюджет делят на количество зафиксированных системой кликов. К примеру, потратив 20 000 рублей и заработав 400 кликов, получите CPC размером в 50 рублей.

Литерами CPA обозначают среднюю стоимость одного целевого действия. Это позволяет наглядно увидеть, сколько средств вкладывает рекламодатель для получения каких-либо целевых действий в исполнении пользователей, попавших на сайт через рекламное объявление. Данная метрика – базис оценки эффективности вашей контекстной рекламы. Метод расчета CPA достаточно прост – рекламный бюджет надо разделить на подсчитанное системой количество целевых действий пользователей. Результат может оказаться неожиданным – в некоторых случаях дешевые клики оборачиваются дорогими конверсиями, но бывает и наоборот.

CPL помогает увидеть, сколько в среднем тратится средств на получение лида – так называют контактные данные пользователя. Рассчитывают CPL путем деления рекламных расходов на количество собранных лидов. Но нельзя забывать, что далеко не все лиды конвертируются в клиентов. Кроме того, следует отделить лиды, полученные за счет контекстной рекламы, от лидов, появившихся другими путями.

Под CPO подразумевают среднюю стоимость оформленного посетителем заказа. Рассчитать CPO не сложно – надо поделить средства, затраченные на рекламу, на полученное количество заказов. Существует и альтернативный вариант расчета. Используется формула CPO = CPC / C1 / C2. При этом:

• СРС – средняя цена за один клик;
• C1 — количество конверсий первого уровня, когда посетитель, попав на сайт, превращается в лид (оформляет корзину, рассчитывает стоимость предложенных услуг).
• С2 — количество конверсий второго уровня, когда лиды трансформируются в клиентов (оплачивают заказанный товар, подписывают договор).

Среднюю стоимость заказа важно соотносить с величиной маржи товара. Когда СРО превышает маржу, это означает, что у бизнеса проблемы – рекламная кампания обернулась потерями.

ROI – это коэффициент возврата вложений, он отражает рентабельность инвестиций. Единица измерения – проценты, рассчитывается коэффициент по формуле ((доход — затраты) / затраты) × 100%.

Чтобы рассчитать размер прибыли, требуется от выручки отминусовать все затраты, понесенные бизнесом. ROI равный 100%, говорит о том, что инвестиции себя окупили и позволили получить прибыль в размере вложений.

Существует более специализированная метрика – ROMI (Return on Marketing Investment). Коэффициент возврата инвестиций, сделанных в маркетинг, дает возможность оценить уровень рентабельности рекламы. Как и в случае с ROI, исчисляют его в процентах и рассчитывают по той же формуле. Но за прибыль принимают только доходы, принесенные рекламными кампаниями. Соответственно, расходы в этой формуле — размер маркетингового бюджета.

Каждая из финансовых метрик по отдельности не является самодостаточной и не позволяет увидеть картинку целиком. Опыт показывает, что только анализ всего набора дает возможность сложить паззл и в полной мере оценить, насколько эффективна рекламная кампания.

Важность слежки за посетителями сложно переоценить. Анализируя поведение пользователей можно выявить и устранить причины, заставляющие потенциальных клиентов сбегать с вашего сайта.

Когда посетитель заходит на одну из страниц сайта, а спустя считанные секунды выходит, система такой визит считает отказом. Значительная доля отказов среди общего количества посещений ресурса, как правило, говорит о наличии каких-то проблем.

Оценивая эффективность контекстной рекламы, у которой показатель отказов существенно превышает среднестатистические показатели, обычно отмечают:

• плохое оформление сайта – дизайн без «изюминки», неудобная навигация, нужную информацию приходится долго искать;
• плохую настройку рекламной кампании – к примеру, нет географической привязки, и реклама услуги демонстрируется тем, кто заведомо не сможет ей воспользоваться;
• информация на сайте отличается от рекламной информации в объявлении, и это разочаровывает пользователя, поскольку по ссылке он перешел, заинтересовавшись конкретным предложением.

Под сеансом подразумевают время, проведенное посетителем на сайте за один заход. Для расчета средней длительности, продолжительность всех сеансов суммируют и делят на количество визитов. Чем выше показатель средней длительности, тем лучше – это говорит о вовлеченности, интересе посетителей, реклама работает.

Метрика CR указывает на процент посетителей, попавших на сайт через объявление, и совершивших некое целевое действие. Чтобы рассчитать коэффициент, следует количество конверсий поделить на количество посетителей, а результат умножить на 100%. Если сайт за день посетили 2000 человек и 40 из них сделали покупки, то коэффициент конверсии составит 2%, что считается средним показателем для онлайн-продаж.

Метрика LTV измеряет жизненную ценность каждого конкретного клиента - суммарный доход, полученный с него компанией в течение всего срока сотрудничества. В упрощенном виде LTV рассчитывают следующим образом: из дохода, принесенного клиентом за весь период взаимодействия, вычитают расходы на мероприятия по его привлечению и удержанию.

LTV следует считать в каждом бизнесе, предусматривающем возможность совершать повторные покупки. Рассчитав доход, принесенный клиентом за период взаимодействия, можно определить оптимальный уровень затрат на его дальнейшее стимулирование. В привлечение клиента с высоким LTV есть смысл вложить больше средств, чем получит компания от его первой покупки. На этом заказе можно уйти в небольшой минус, поскольку в дальнейшем он будет с лихвой компенсирован. В итоге вложения в привлечение клиента окупятся, компания получит солидную прибыль.

Отдельно следует отметить тесную взаимосвязь всех этих метрик. Причиной низкой конверсии может быть высокий показатель отказов, а проблемы с контентом нередко оборачиваются снижением средней длительности сеанса.



Тем не менее, ставить во главу угла поведенческие метрики не имеет смысла. Идеальные показатели не гарантируют стабильных активных продаж – метрики остаются всего лишь инструментом. Пользователи могут часами изучать каталоги на одном сайте, а потом пойти за покупками к конкуренту с более низкими ценами. Владельцу первого сайта останется только порадоваться высокой вовлеченности посетителей.

Выбор параметров для наблюдения зависит от поставленной цели. Разберем конкретные примеры:

• Если в приоритете улучшение узнаваемости бренда, надо внимательно отслеживать количество переходов на сайт, просмотров страниц с информацией о компании.
• Когда поставлена цель сформировать базу данных для рассылки электронных писем, фокус вашего внимания будет направлен на конверсию – важен будет процент людей, оставивших свои данные в форме обратной связи.
• Задавшись целью увеличить доходы компании, необходимо приложить усилия для повышения CR и ROI, уменьшения показателей CPO, CPL, CPA.
• Когда требуется определить свою целевую аудиторию, надо проанализировать данные по отказам, длительности сеанса, конверсии у разных категорий посетителей. Настроив таргетинг на основании полученных результатов, вы сможете целенаправленно «обрабатывать» наиболее лояльный сегмент покупателей.
• Если нет понимания, какие действия лучше предпринять для привлечения клиентов, стоит протестировать несколько вариантов и сравнить CR. К примеру, целевая аудитория предпочитает задавать вопросы менеджерам через соцсети, а не по телефону.

Для того чтобы понять, насколько эффективно сработало рекламное объявление, стоит подключить инструменты, которые фиксируют все обращения посетителей, независимо от способа связи – по телефону, через чат на сайте, соцсети, мессенджеры. А при оценке отчета, сформированного из всех собранных данных, следует применить метод сквозной аналитики. С этой целью задействуют специализированные сервисы, которые легко найти в сети.

Важно понять, откуда пришел посетитель, какое количество касаний с брендом успело произойти до покупки. Заодно полезно разобраться в его поведенческих факторах – что способствовало покупке, а что могло оттолкнуть.

Отслеживание контактов посетителя с сайтом по всем каналам позволяет получать более достоверную аналитику.

Одни и те же 5 человек могут сначала связаться с менеджерами компании по телефону, а потом сделать покупки на сайте. И если не определить касания каждого, не разобраться, что это одни и те же клиенты, в общей статистике речь будет идти о 10 людях.

Человек может при первом касании с брендом задать вопрос через соцсети, через несколько дней зайти на сайт и обратиться к менеджеру в чате, а еще через пару дней позвонить. Если использовать стандартную модель атрибуции, при анализе эффективности рекламы будет учитываться только последний канал трафика, использованный для подачи заявки. А мультиканальная атрибуция дает возможность определить ценность каждого из каналов, с помощью которых клиент взаимодействовал с брендом.

При выборе атрибуции «первый клик», в качестве первоначального касания с брендом будет фигурировать звонок. После совершения звонка система продолжит связывать пользователя с брендом, будет фиксировать историю взаимодействия с сайтом вплоть до завершения сделки.

Когда сделка завершится, сквозная аналитика поможет получить полную статистику эффективности рекламы, сформировать отчет и определить, что работает хорошо, и где стоит внести коррективы.

Рекламодателю полезно знать, как оценивается эффективность контекстной рекламы и о чем говорят основные показатели – это помогает контролировать процесс и позволяет влиять на результат. Но для полноценного анализа нужны соответствующие знания и опыт, без которых сложно понять причину повышенных отказов и придумать метод ее устранения.

Для полноценного анализа рекламной кампании стоит обратиться к профессионалам, способным выявить ее слабые места, определить потенциальные проблемы. Специалисты найдут подходящие способы повысить целевые показатели и уменьшить расходы на привлечение новых клиентов. Рекомендуется доверить настройку контекстной рекламы вместе с ведением рекламной кампании в сетях зарекомендовавшему себя digital-агентству.