Мы пришли в Дзен, чтобы узнать, будет ли кому-то интересно читать про digital-профессии. Сначала мы продвигали только бесплатные интенсивы и ориентировались на количество обращений и их стоимость. Мы планировали, что хотя бы 50% из тех, кто зарегистрируется на интенсив, активирует свою учетную запись на сайте GeekBrains. В итоге количество активаций было около 90%. Тогда мы поняли, что в Дзене много наших потенциальных заинтересованных клиентов.

В Дзене есть несколько способов продвижения: видеоролики, рекламные кампании со статьями на охват и на вовлечение. Мы пробовали все форматы, но больше всего конверсий принесли статьи на вовлечение. В них можно подробно описать суть курсов или сделать обзор профессии. Пока потенциальный клиент читает, он может подумать, подходит ли ему профессия, и понять, хочет ли он учиться.

Разделили целевую аудиторию на три локации: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, регионы в целом. Изначально мы запускали рекламу в этих регионах и решили в Дзене сделать так же. Так удобнее работать с аналитикой и управлять расходами на продвижение.

Для этого мы выгружали из Яндекс.Метрики отчеты по полу и возрасту и анализировали, кто заходит на лендинги наших курсов. Например, так мы узнали, что программированием интересуются люди в возрасте до 44 лет, дизайну интерьеров охотнее обучаются женщины, а создание искусственного интеллекта одинаково привлекает людей обоих полов.

А еще мы собирали отзывы клиентов, чтобы понять, что им будет интересно, на какие запросы нужно ответить, какие возражения отработать. Важно собрать максимум информации о ваших клиентах до запуска кампании — тогда выше вероятность, что они будут успешными и привлекут правильную аудиторию.

Когда продвигали курс «Data Scientist в медицине», мы предположили, что он будет интересен программистам в возрасте до 40 лет, которые часто читают медицинские форумы и, возможно, раньше учились на врача. Чтобы привлечь таких людей, в статье мы сделали упор на навыки и практическое применение профессии.

Мы проанализировали рекламу онлайн и офлайн-курсов, вебинаров — продуктов, которые похожи на наши. Так удалось вывести наиболее эффективную схему для статей:

Заголовок с преимуществами → Вводный абзац с ярким примером или основной проблемой → Основная часть с плюсами профессии и нашими преимуществами → Призыв к действию

Авторам удобно по ней писать, даже если курс очень сложный и фактуры много. Для читателя так тоже проще: его постепенно вводят в курс дела, дают примеры и показывают, как может измениться жизнь, если он будет учиться у нас. Это сильно повышает шансы, что человек запишется на обучение.

По этой схеме написана статья о детском обучении «Разработка игр на Unity — серьезный шаг в мир IT-индустрии». Мы привлекли родителей заголовком о том, что разработка игр — это не развлечение, а серьезная профессия. Далее в лид-абзаце обозначили актуальность: в игры играют все, если ребенок много времени проводит за компьютером, почему бы не заинтересовать его разработкой игр. После этого последовательно рассказали о том, чему обучаем на курсе, и выделили причины, стоит ли учиться. В конце мы описали перспективы для выпускников и пригласили читателей на сайт, чтобы записаться на курс.

Мы узнавали:

● количество дочитываний у статей;

● количество лидов, которые они принесли;

● сумму, которую мы потратили на статьи.

Если статью хорошо читали и активно переходили на лендинг, мы повышали цену дочитывания. Если статья расходовала бюджет, но была недостаточно эффективна, мы пробовали повысить ее привлекательность — переписывали заголовки, меняли креативы, анализировали и меняли аудиторию по геопозиции, полу и возрасту. Если после этого статья все равно не приносила результатов, мы останавливали рекламную кампанию и полностью переписывали текст. Затем запускали кампанию заново.