Вероника Лепа, Аккаунт-директор Panda Ads
NPS: правила проведения, ТОП-вопросов для оценки индекса и оптимальная продолжительность NPS
Клиенты уходят и не поднимают бюджеты? Самый простой способ этого избежать — спросить. Разбираем, как использовать NPS, чтобы выявлять проблемы и минимизировать потери в сезонные периоды. Ключевые шаги: от проведения опросов до анализа динамики обратной связи.
Одной из важнейших метрик, позволяющих оценить лояльность клиентов и выявить точки роста для бизнеса, является Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности.
NPS ценится во всех сферах бизнеса, ведь грамотный подход к его использованию помогает не только «измерить настроение клиентов», но и улучшить процессы внутри компании.
Один качественный прозвон позволяет
- выявить как очевидные, так и скрытые проблемы клиента;
- понять стабильные точки, которые его устраивают;
- самое главное, услышать негатив, который зачастую остается «за кадром».
При этом, NPS влияет не только на бизнес подрядчика, но и на получаемые клиентом результаты, поскольку позволяет ему давать обратную связь, подсвечивая слабые зоны подрядчика, и таким образом, влиять на совершенствование предоставляемых услуг.
Однако для реальной эффективности опросов важно уйти от шаблонного подхода, заменив скрипты и роботизированные взаимодействия на индивидуальные беседы.
Для реальной эффективности NPS важно уйти от шаблонного подхода, заменив скрипты и роботизированные взаимодействия на индивидуальные беседы
ТОП-3 причины выкинуть скрипты и роботов при проведении NPS
Это просто цифры
Зачастую, это просто цифры, без осмысленной расшифровки болей и пожеланий клиента
Вызывают негатив
Роботы и скрипты вызывают негатив и дальнейшее нежелание участвовать в NPS. Клиент ощущает, что это делается ради галочки со стороны компании и не чувствует, что это может принести ему профит
Проблемные зоны не видны
По результатам шаблонных опросов и оценке по шкале тяжело выявить конкретные проблемы в направлениях бизнеса, которые необходимо улучшить
Как проводить NPS:
ТОП-вопросов
Не просто так я описала причины отказов от шаблонов. Основной посыл в том, что NPS — индивидуальный диалог с каждым из клиентов. Это определено спецификой продвигаемого продукта, сферы бизнеса.
Таким образом, удовлетворенность качеством и результатом работ рознится в зависимости от ниши, продукта или услуги клиента.
В Panda Ads основной продукт — контекстная реклама, поэтому мы оцениваем NPS по 4 основным показателям.
Вопросы должны быть нацелены на:
Таким образом, удовлетворенность качеством и результатом работ рознится в зависимости от ниши, продукта или услуги клиента.
В Panda Ads основной продукт — контекстная реклама, поэтому мы оцениваем NPS по 4 основным показателям.
Вопросы должны быть нацелены на:
- Качество коммуникации
- Качество оказания услуги
- Результат (получает ли клиент то, что ждет от работы с агентством)
- Лояльность (насколько клиент готов рекомендовать агентство)
№1 Качество коммуникации
№1 Качество коммуникации
Первая точка взаимодействия с клиентом — специалист.
Таким образом, диджитал агентству критично важно знать, насколько грамотно и внимательно ведется работа на проекте.
Вопросы:
Важный поинт: проявлять инициативу не только в кругу команды, а вслух предлагать свои идеи клиенту.
В своей практике, я часто сталкивалась с проблемой, что клиент не чувствует инициативность. Основная проблема в том, что ее не демонстрировали клиенту: идеи обсуждали внутри команды, а к клиенту уже приходили с предложением, обсуждая его между делом.
Таким образом, диджитал агентству критично важно знать, насколько грамотно и внимательно ведется работа на проекте.
Вопросы:
- Насколько специалист погружен в специфику бизнеса и разбирается в ней?
- Насколько грамотно и во время доносит информацию по ведению проекта?
- Насколько оперативно предоставляет ОС и вносит изменения по проекту?
- Оперативно ли специалист отвечает на звонки и сообщения?
- Проявляет ли менеджер инициативу?
Важный поинт: проявлять инициативу не только в кругу команды, а вслух предлагать свои идеи клиенту.
В своей практике, я часто сталкивалась с проблемой, что клиент не чувствует инициативность. Основная проблема в том, что ее не демонстрировали клиенту: идеи обсуждали внутри команды, а к клиенту уже приходили с предложением, обсуждая его между делом.
Сравните два способа коммуникации
Вариант №1
Коллеги, мы недавно протестировали новый инструмент, выявили что для вашей ниши он может показать высокую эффективность. Мы создали несколько гипотез и проанализировали РК конкурентов, чтобы вы более детально понимали его работу.
Давайте обрисуем вам наши идеи и план, и обсудим, возможности дальнейшего запуска?
Давайте обрисуем вам наши идеи и план, и обсудим, возможности дальнейшего запуска?
Вариант №2
Коллеги, Яндекс выкатил новый инструмент. Ранее вы согласовали его подключение в проект.
Через три дня стартуем запуск и ближайшие две недели будем анализировать эффективность.
Через три дня стартуем запуск и ближайшие две недели будем анализировать эффективность.
Вариант № 1
Инициативное предложение
Инициативное предложение
Проактивность
Менеджер уже провел предварительную работу (тестирование, анализ конкурентов) и пришел к выводу о потенциальной пользе инструмента для клиента. Это воспринимается не просто формальное выполнение задач, а заинтересованность в улучшении результатов клиента.
Предложение конкретных действий
Менеджер предлагает обсудить идеи и план, что подразумевает наличие проработанного предложения и готовность вкладывать усилия в проект.
Возможность выбора
Предложение обсудить «возможности дальнейшего запуска» даёт клиенту право принять решение, что усиливает ощущение контроля и партнерства.
Вариант №2
Неинициативное предложение
Неинициативное предложение
Уведомление
Специалист лишь сообщает о запуске инструмента, который был ранее согласован. Это простое уведомление о выполнении договоренности.
Нет персонализации
Нет персонализации и объяснения, почему предлагаем протестировать именно этот инструмент. Клиент не понимает, зачем вообще он запускается и чем может быть полезен.
Отсутствие выбора
Решение о запуске уже принято, клиент просто ставится в известность о старте работ.
№2 Качество оказания услуги
№2 Качество оказания услуги
Вопросы:
Напротив, если клиент не понимает, что происходит, отсутствие результата может привести к мысли, что его проекту не уделяется время, и для достижения результата делается недостаточно. В такой ситуации возникает закономерный вопрос о целесообразности дальнейшего сотрудничества.
Открытая коммуникация, регулярные отчеты, предоставление клиенту дорожной карты — залог доверия и долгосрочных отношений с клиентом.
- Достаточно ли информации по проекту предоставляют специалисты?
Напротив, если клиент не понимает, что происходит, отсутствие результата может привести к мысли, что его проекту не уделяется время, и для достижения результата делается недостаточно. В такой ситуации возникает закономерный вопрос о целесообразности дальнейшего сотрудничества.
Открытая коммуникация, регулярные отчеты, предоставление клиенту дорожной карты — залог доверия и долгосрочных отношений с клиентом.
- Устраивает ли формат отчётности?
- Устраивает ли качество креативов, текстов, настройки рекламных кабинетов?
№3 Результат
№3 Результат
Вопрос:
Насколько вас устраивают результаты от контекстной рекламы?
Частая ошибка в случае с оценкой результата работ — расхождение в KPI.
Важно не только измерять удовлетворенность клиента, но и понимать, что он считает хорошим результатом. Агентства часто фокусируются на KPI, прописанных в договоре или медиаплане, считая их достижение показателем успеха. Однако, для клиента настоящий результат — это продажи и заказы. Если их мало, реклама не окупается, клиент может уйти.
Грамотно заданные вопросы во время NPS помогут выявить эту распространенную проблему и предотвратить потерю клиента. Обсудите с клиентом, что для него будет являться показателем результата. Это позволяет убедиться, ваши усилия направлены на достижение его целей, а не просто на выполнение формальных показателей.
Насколько вас устраивают результаты от контекстной рекламы?
Частая ошибка в случае с оценкой результата работ — расхождение в KPI.
Важно не только измерять удовлетворенность клиента, но и понимать, что он считает хорошим результатом. Агентства часто фокусируются на KPI, прописанных в договоре или медиаплане, считая их достижение показателем успеха. Однако, для клиента настоящий результат — это продажи и заказы. Если их мало, реклама не окупается, клиент может уйти.
Грамотно заданные вопросы во время NPS помогут выявить эту распространенную проблему и предотвратить потерю клиента. Обсудите с клиентом, что для него будет являться показателем результата. Это позволяет убедиться, ваши усилия направлены на достижение его целей, а не просто на выполнение формальных показателей.
№4 Лояльность
№4 Лояльность
Вопрос:
Оцените, насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию?
Оценивая готовность рекомендации необходимо обозначить клиенту шкалу, чтобы он самостоятельно выбрал цифру:
От 0 до 6 — не готовы рекомендовать
От 7 до 8 — сомневаюсь
От 9 до 10 — точно готовы рекомендовать
Оцените, насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию?
Оценивая готовность рекомендации необходимо обозначить клиенту шкалу, чтобы он самостоятельно выбрал цифру:
От 0 до 6 — не готовы рекомендовать
От 7 до 8 — сомневаюсь
От 9 до 10 — точно готовы рекомендовать
ТОП-5 правил
проведения NPS
- Нейтралитет интервьюера и контроль диалога
- Нейтралитет интервьюера и контроль диалога
В случае разногласий с клиентом, важно не настаивать на своей правоте, а стремиться к пониманию его позиции. Наша цель — получить обратную связь, которая поможет нам выявить потенциальные зоны для улучшения и понять причины его неудовлетворенности.
- Стиль общения с клиентом: не скрипт
- Стиль общения с клиентом: не скрипт
В случае разногласий с клиентом, важно не настаивать на своей правоте, а стремиться к пониманию его позиции. Наша цель — получить обратную связь, которая поможет нам выявить потенциальные зоны для улучшения и понять причины его неудовлетворенности.
- Интервьюер задает вопросы в открытой форме
- Интервьюер задает вопросы в открытой форме
Оценка по шкале проводится самим интервьюером по критериям: качества коммуникации, качества услуги, и основывается на ответе клиента на открытый вопрос.
В случае с оценкой результата и лояльности (готовности рекомендовать компанию) — предоставляем клиенту возможность выбора ответа по шкале от 0 до 10.
В случае с оценкой результата и лояльности (готовности рекомендовать компанию) — предоставляем клиенту возможность выбора ответа по шкале от 0 до 10.
- Расшифровка NPS
- Расшифровка NPS
По итогу созвона необходимо формировать транскрибацию. Это обеспечивает прозрачность и помогает более качественно отработать команде пожелания и нарекания клиента.
При возможности делаем запись разговора, чтобы специалист ведущий проект, в случае возникших вопросов, смог прослушать и проанализировать обратную связь.
Сервисы для расшифровки
Любой сервис, который делает транскрибацию аудио. К примеру any2text.ru
Далее текст разговора отправляем в чат GPT и пишем промт:
«Структурируй ответы клиента. Распиши его нарекания и пожелания по работе».
При возможности делаем запись разговора, чтобы специалист ведущий проект, в случае возникших вопросов, смог прослушать и проанализировать обратную связь.
Сервисы для расшифровки
Любой сервис, который делает транскрибацию аудио. К примеру any2text.ru
Далее текст разговора отправляем в чат GPT и пишем промт:
«Структурируй ответы клиента. Распиши его нарекания и пожелания по работе».
- NPS - не формальность
- NPS - не формальность
NPS проводится для того, чтобы впоследствии предпринимать реальные действия по улучшению работы, повышению результатов и повышению удовлетворенности клиента.
Таким образом, с каждым разом проведения NPS клиент будет более вовлечен дать более точную и развернутую обратную связь, поскольку он видит, что они учитываются.
Таким образом, с каждым разом проведения NPS клиент будет более вовлечен дать более точную и развернутую обратную связь, поскольку он видит, что они учитываются.
Полученную информацию по каждому из клиентов фиксируем в подготовленном документе.
Вы можете использовать шаблон (сделав копию документа), который использует наша команда Panda Ads.
Вы можете использовать шаблон (сделав копию документа), который использует наша команда Panda Ads.
Количество вопросов и продолжительность NPS
Чтобы получить ценные данные и не перегружать клиента, опрос должен быть кратким и содержать только самые важные вопросы, характеризующие ключевые аспекты предоставляемого продукта или услуги
Оптимальное время: 10−15 минут.
Исключение: проблемные клиенты, для них время может быть увеличено до 20 — 40 минут.
Оптимальное время: 10−15 минут.
Исключение: проблемные клиенты, для них время может быть увеличено до 20 — 40 минут.