На момент продвижения ключевой метрикой для клиента была стоимость заявки. Понимание поведения пользователя на сайте, скорее, было косвенной задачей. 

Проведя аудит сайта, мы пришли к выводу, что существующая посадка в целом справлялась со своей задачей. Поэтому проводить масштабную модернизацию мы не стали. 

Вместо этого сфокусировали усилия на генерации целевого трафика, а также на повышении прозрачности результатов с помощью аналитики. 

Запустили поисковые кампании для захвата целевого трафика по собранной семантике.

Для повышения узнаваемости бренда, информирования широкой аудитории об услуге и усиления присутствия в поисковой выдаче использовали медийные баннеры справа от результатов поиска.

Для максимального охвата мы сознательно начали рекламироваться на другие регионы, в которых клиника нашего клиента не находилась: Екатеринбург, Самару, Уфу и области (Ивановскую,  Рязанскую, Тверскую, Тульскую).

Также настраивали ретаргетинг на регионы центрального округа. Было необходимо увеличить общий объем заявок. Однако, семантическое ядро использовали без упоминаний этих городов, т.к. в противном случае получилась бы крайне низкая частотность.

Кроме того, принятие решения было основано на понимании, что во многих городах России подобное высокотехнологичное оборудование отсутствовало, поэтому спрос на качественную диагностику был высоким, и пациенты были готовы приезжать в клинику из других городов для проведения исследования.

Как мы уже говорили выше мы не включали каждый город в семантику (например, «ПЭТ КТ Ярославль»), так как частотность таких запросов была крайне низкой, и их использование было неэффективным. Связано это с отсутствием такого оборудования в городе. 
Вместо этого мы использовали широкое геотаргетирование на города ЦФО, упомянутые выше. В объявлениях акцентировали внимание на уникальность предложения и готовность клиники принять иногородних пациентов и используя в запросах только ключевые фразы с “ПЭТ КТ”.

Эти гипотезы подтвердили свою эффективность:

• Показатели конверсии ожидаемо были на 15-20% ниже, чем в Москве, что связано с необходимостью дальнейшей поездки пациента. Но за счет увеличения общего охвата вклад этих регионов в объем заявок оказался сопоставим с московским, а в некоторые периоды — даже выше. 

При этом для каждого региона мы корректировали семантику, чтобы максимально увеличить количество целевых обращений и нивелировать разницу в конверсии. Плюс трафик из регионов был существенно дешевле, чем в Москве.

Внедрение колл-трекинга

Для отслеживания всех обращений внедрили колл-трекинг “CallTouch”. Таким образом, учитывали онлайн-заявки с формы, звонки с сайта и из рекламы, получали прозрачную картину эффективности каналов лидогенерации. 

Это позволяло корректно оценивать ROI и принимать решения о распределении бюджета.