В высококонкурентной среде, где каждый клиент на вес золота, коммерческое предложение перестало быть формальностью. Уже давно никто не рассылает шаблонное КП всем клиентам. Сейчас это стратегический документ, определяющий успех первого контакта и закладывающий фундамент для долгосрочного сотрудничества.
Предыстория
10 лет назад я начал свою карьеру в одном из ведущих digital-агентств России. Там коммерческое предложение существовало исключительно в формате презентации. Тогда мне казалось, что иначе не бывает.
После анализа рынка я обнаружил, что презентация не единственная работающая форма КП. Но настоящим открытием стало то, что существуют агентства, предлагающие клиентам КП на одном листке бумаги: “Мы настроим вам контекстную рекламу, это будет стоить X рублей”. И более того, они успешно продавали свои услуги.
Я сделал выводы и начал тестировать разные форматы в зависимости от запроса клиента. Переходя к видам, отмечу, что мы не берем в расчет большие тендеры, а говорим про КП для рядовых сделок.
Основные идеи КП в том, что оно должно:
- Закрыть истинную потребность клиента
- Должно быть грамотно презентовано, чтобы обеспечить конверсию в заключение договора.
Виды коммерческих предложений
1. КП “на листке”
Формат краткого описания услуг, стоимости и предложений по проекту клиента.
Преимущества:
- Легкость и скорость подготовки
- Не требует времени на разработку дизайна и структурирование большого объема информации.
Недостатки:
- Низкая конверсия: вероятность заключения сделки с помощью это формата относительно невелика
- Для достижения результата должен быть большой поток входящих заявок.
Когда использовать:
Когда вы понимаете, что потенциальный клиент
а) Имеет небольшие бюджеты (есть исключения)
б) Слабо разбирается в тонкостях работы
в) В соответствие с первым пунктом, клиент ориентируется, в большинстве случаев, на цену и на коммуникацию подрядчика с ним.
Пример
2. КП на листке: компромиссный вариант
Предполагает предоставление клиенту большого объема информации по предложениям по его проекту (аудит, стратегия, анализ), но без оформления презентации. Это золотая середина между скоростью подготовки и информативностью. Вы подробно объясняете клиенту, как можно оптимизировать его проект, предоставляя ему разнообразие инструментов: аудит, стратегию, доработку сайта и другое, но не оформляете в презентацию.
Преимущества:
- Повышение чека: возможность продать на высокий чек, за счет предоставления выбора инструментов и продажи комплекса услуг
- Экономия времени: нет необходимости тратить его на оформление презентации.
Когда использовать:
Этот вариант прекрасно подходит для общения напрямую с лицом, принимающим решения (ЛПР), когда время принятия решения ограничено. При этом должен быть установлен высокий уровень доверия.
Важно предупредить клиента о виде КП и обговорить, что он получит оперативную и насыщенную информацию, но без визуальных изысков.
Пример
3. Презентация
Неизменная классика для меня. Такое КП максимально демонстрирует экспертность компании, предоставляя комплексное решение и убеждая клиента в целесообразности сотрудничества.
Преимущества:
- Эстетика и информативность: красивое оформление и структурированное изложение информации повышают доверие к компании
- Подходит для большинства клиентов: универсальный формат, позволяющий адаптировать информацию под каждого клиента, к тому же, наиболее привычный
- Эффективность при передаче информации: подойдет, если вы общаетесь с маркетологом, а он потом показывает предложение директору.
Недостатки:
- Пожалуй, единственный минус, трудозатраты на подготовку и оформление.
Когда использовать:
Подходит для большинства клиентов (с разным уровнем знания и бюджетами), особенно, если в процессе принятия решения участвует несколько лиц. Позволяет произвести положительное впечатление, предоставить всю информацию в удобном формате.
Пример
4. Калькулятор
Тут не совсем КП в привычном виде. Скорее, это инструмент, который вы используете во время общения с клиентом. Суть в том, что вы совместно составляете стратегию, проводите анализ, разрабатываете медиаплан в режиме реального времени.
Когда использовать:
Подходит, если не успели создать нужный уровень доверия, в таком случае клиент видит экспертность, а вы сразу на цифрах показываете что, как, зачем и откуда вытекает, на какие цифры и как можно повлиять.
Пример калькулятора
Это основные виды. Какой из них применять и когда - ваше решение, однако я бы посоветовал поработать с каждым из них, тем более с калькулятором. При этом уточню очень важный момент: клиенту важно видеть не только цифры и предложение, но и вашу заинтересованность инвестировать время в него.
