UTM-МЕТКИ:
ЧТО ЭТО ТАКОЕ И КАК ИХ ИСПОЛЬЗОВАТЬ
ЧТО ЭТО ТАКОЕ И КАК ИХ ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Сегодня специалисты по интернет-маркетингу могут точно измерить эффективность рекламных кампаний: они не только знают, из каких источников приходит трафик, но и могут отследить насколько эффективно работает каждое рекламное объявление.
В этой статье вы узнаете, что такое UTM-метки, для чего их используют, как их составить, какие особенности и правила нужно учитывать. А также мы на примерах покажем настройки и ошибки при составлении UTM-меток в Яндекс.Директ и Google Ads.
В этой статье вы узнаете, что такое UTM-метки, для чего их используют, как их составить, какие особенности и правила нужно учитывать. А также мы на примерах покажем настройки и ошибки при составлении UTM-меток в Яндекс.Директ и Google Ads.
Что такое UTM-метка?
UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module, – параметры, которые были разработаны компанией Urchin Software, купленная Google в 2005 году.
UTM-метка – это параметр, который интернет-маркетологи добавляют ко всем ссылкам, используемым в объявлениях, чтобы отслеживать трафик и получать всю необходимую статистику.
Так выглядит ссылка с UTM-метками:
https://panda-ads.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=nazvanie&utm_term={keyword}
UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module, – параметры, которые были разработаны компанией Urchin Software, купленная Google в 2005 году.
UTM-метка – это параметр, который интернет-маркетологи добавляют ко всем ссылкам, используемым в объявлениях, чтобы отслеживать трафик и получать всю необходимую статистику.
Так выглядит ссылка с UTM-метками:
https://panda-ads.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=nazvanie&utm_term={keyword}
Для чего нужно использовать UTM-метки
Маркетологи используют UTM-метки, когда ведут рекламные кампании в Интернете.
Пользователь переходит по ссылке с UTM-метками, их значения фиксируются в системах аналитики. Эти данные нужны, чтобы проанализировать эффективность рекламных кампаний, объявлений и даже креативов. Без UTM-меток не получится узнать, сделал ли пользователь заказ в результате перехода по рекламному объявлению или сам нашел сайт в поисковой выдаче.
Маркетологи используют UTM-метки, когда ведут рекламные кампании в Интернете.
Пользователь переходит по ссылке с UTM-метками, их значения фиксируются в системах аналитики. Эти данные нужны, чтобы проанализировать эффективность рекламных кампаний, объявлений и даже креативов. Без UTM-меток не получится узнать, сделал ли пользователь заказ в результате перехода по рекламному объявлению или сам нашел сайт в поисковой выдаче.
Как составить UTM-метки
Каждая UTM-метка состоит из двух частей:
Каждая UTM-метка состоит из двух частей:
- параметр, который нужно отследить;
- значение этого параметра.
Есть стандартные названия значений параметров, которые позволяют системам аналитики отслеживать информацию: utm_source=yandex, utm_medium=cpc. Однако можно написать любое значение в utm-метку, если вы хотите спрятать данные, например, utm_source=1.
В каждой системе аналитики есть свои динамические переменные, которые автоматически подставляют значение параметра, когда пользователь переходит по ссылке. Яндекс или Google (не только динамические) автоматически подставят вместо динамической переменной {keyword} ту фразу, по которой состоялся показ.
Для корректной работы UTM-меток прописывают 3 обязательных параметра:
Важно понимать, какие данные нужны вам для аналитики. Например, если вы не настраиваете показ по ключевым словам, то данный параметр отслеживать нет необходимости. В таком случае будет правильно отслеживать условие показа – например, аудитории в таргетированной рекламе.
В каждой системе аналитики есть свои динамические переменные, которые автоматически подставляют значение параметра, когда пользователь переходит по ссылке. Яндекс или Google (не только динамические) автоматически подставят вместо динамической переменной {keyword} ту фразу, по которой состоялся показ.
Для корректной работы UTM-меток прописывают 3 обязательных параметра:
- utm_source – название рекламной площадки
- utm_medium – тип рекламы
- utm_campaign – название кампании, которое можно задать произвольно
- utm_term – ключевое слово, с которого начался показ объявления
- utm_content – дополнительная информация, которую важно отслеживать
Важно понимать, какие данные нужны вам для аналитики. Например, если вы не настраиваете показ по ключевым словам, то данный параметр отслеживать нет необходимости. В таком случае будет правильно отслеживать условие показа – например, аудитории в таргетированной рекламе.
UTM-метки: правила и особенности
Для аналитики важно правильно добавить UTM-метки к ссылкам, чтобы потом не пришлось переделывать или искать данные по косвенным отчетам.
Мы подготовили список правил и особенностей, которые помогут добавить отслеживающие параметры к ссылкам без ошибок.
Правила:
1. Для эффективной работы меток в URL-адресах должен быть только один вопросительный знак. Поэтому есть два варианта присоединения UTM-меток:
3. Пробелы между словами недопустимы. Разделитель может быть любой, но обычно слова разделяют подчеркиваниями или дефисами.
4. UTM-метки должны быть написаны на латинице. Можно написать слова по-английски или русские слова с помощью английского алфавита: campaign_name и nazvanie_kampanii. Пишите так, чтобы вам потом было удобно анализировать.
5. Одинаковые параметры не должны дублироваться: нельзя два раза написать utm_source=yandex&utm_source=vkontakte.
6. Якорь ставится после всех utm-меток. Если оставить якорь перед UTM-меткой, например, https://panda-ads.ru#price?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=test">https://panda-ads.ru#price?utm_source=yandex&utm_m..">https://panda-ads.ru#price?utm_source=yandex&utm_m...., то ссылка будет вести на страницу https://panda-ads.ru, а не на нужный блок на сайте.
Особенности:
Для аналитики важно правильно добавить UTM-метки к ссылкам, чтобы потом не пришлось переделывать или искать данные по косвенным отчетам.
Мы подготовили список правил и особенностей, которые помогут добавить отслеживающие параметры к ссылкам без ошибок.
Правила:
1. Для эффективной работы меток в URL-адресах должен быть только один вопросительный знак. Поэтому есть два варианта присоединения UTM-меток:
- если в URL вопросительный знак отсутствует, то метки присоединяются к URL с помощью вопросительного знака;
- https://panda-ads.ru/?utm_source=yandex&utm_medium...{keyword}
- https://panda-ads.ru/?utm_source=yandex&utm_medium...{keyword}
- если вопросительный знак есть, то метки присоединяются с помощью амперсанда (&).
- https://panda-ads.ru/?q=контекстная_реклама&utm_source=yandex&utm_medium= cpc&utm_campaign=nazvanie&utm_term={keyword}
- https://panda-ads.ru/?q=контекстная_реклама&utm_source=yandex&utm_medium= cpc&utm_campaign=nazvanie&utm_term={keyword}
3. Пробелы между словами недопустимы. Разделитель может быть любой, но обычно слова разделяют подчеркиваниями или дефисами.
4. UTM-метки должны быть написаны на латинице. Можно написать слова по-английски или русские слова с помощью английского алфавита: campaign_name и nazvanie_kampanii. Пишите так, чтобы вам потом было удобно анализировать.
5. Одинаковые параметры не должны дублироваться: нельзя два раза написать utm_source=yandex&utm_source=vkontakte.
6. Якорь ставится после всех utm-меток. Если оставить якорь перед UTM-меткой, например, https://panda-ads.ru#price?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=test">https://panda-ads.ru#price?utm_source=yandex&utm_m..">https://panda-ads.ru#price?utm_source=yandex&utm_m...., то ссылка будет вести на страницу https://panda-ads.ru, а не на нужный блок на сайте.
Особенности:
- Метки чувствительны к регистру: utm_source=Yandex и utm_source=yandex – это разные значения для систем аналитики.
- Если не заполнять обязательные параметры, то информация в аналитику будет передаваться неполная, и это усложняет последующую аналитику.
- Если на сайте используется кодировка, отличная от UTF-8, то это может привести к некорректной работе меток.
UTM-метки в Яндекс.Директ: примеры и настройки
Яндекс.Директ недавно предложил новый функционал – теперь добавить метки можно на уровне рекламной кампании в специальном поле. По словам сервиса, они автоматически добавятся ко всем ссылкам в кампании. Вручную UTM-метки добавляются на уровне каждого объявления.
Яндекс.Директ недавно предложил новый функционал – теперь добавить метки можно на уровне рекламной кампании в специальном поле. По словам сервиса, они автоматически добавятся ко всем ссылкам в кампании. Вручную UTM-метки добавляются на уровне каждого объявления.
“
В нашей практике этот механизм проявил себя недостаточно надежно – метки добавляются к ссылкам произвольно, и из-за этого часть данных теряется. Мы рекомендуем добавлять UTM-метки вручную.
Добавить метки через поле "Параметры URL" имеет смысл в том случае, если вы настраиваете автоматические кампании, где больше никак не получится добавить отслеживающие параметры. Например, в торговых кампаниях, смарт-баннерах и динамических объявлениях, где ссылки на товары формируются автоматически.
Распространенной ошибкой считается добавление UTM-метки только в посадочные страницы. Для грамотной аналитики важно отслеживать все действия пользователей, поэтому нужно добавить UTM-метки на ссылку в кнопке и в быстрых ссылках.
UTM-метки в Google Ads: примеры и настройки
Шаблон отслеживания работает в Google Ads гораздо лучше, чем в Яндекс.Директ, поэтому мы рекомендуем добавлять метки на уровне кампаний или на уровне аккаунта. Так они автоматически добавятся ко всем ссылкам, которые вы будете использовать внутри кампании, и статистика будет собираться полная.
Шаблон отслеживания работает в Google Ads гораздо лучше, чем в Яндекс.Директ, поэтому мы рекомендуем добавлять метки на уровне кампаний или на уровне аккаунта. Так они автоматически добавятся ко всем ссылкам, которые вы будете использовать внутри кампании, и статистика будет собираться полная.
В Google Ads, как и в Яндекс.Директ, есть функция автоматической пометки. Она работает следующим образом: пользователь кликает по объявлению, и функция автоматической пометки добавляет в URL страницы параметр gclid с уникальным значением. Например, пользователь переходит по ссылке https://panda-ads.ru, и на этапе перехода на сайт к ссылке добавляется метка https://panda-ads.ru/?gclid=123.
Когда вы пользуетесь родной системой аналитики сайта, автопометки будет достаточно. Если же есть другая система аналитики, то надо обязательно использовать метки.
Важно отметить, что Google Analytics и Яндекс.Метрика используют разные динамические параметры для отслеживания трафика. При этом, параметр формируется рекламной системой. Другими словами, если вы запускаете рекламу в Яндекс.Директ и используете динамические параметры, характерные только для Яндекса, то в систему Google Analytics данные о трафике также попадут.
Когда вы пользуетесь родной системой аналитики сайта, автопометки будет достаточно. Если же есть другая система аналитики, то надо обязательно использовать метки.
Важно отметить, что Google Analytics и Яндекс.Метрика используют разные динамические параметры для отслеживания трафика. При этом, параметр формируется рекламной системой. Другими словами, если вы запускаете рекламу в Яндекс.Директ и используете динамические параметры, характерные только для Яндекса, то в систему Google Analytics данные о трафике также попадут.
Выводы:
- Параметры UTM-меток могут рассказать все о вашем трафике практически из любого источника. Используя информацию, собранную с помощью UTM-меток, вы получаете данные об источниках трафика, эффективности кампаний и поведении пользователей. Затем, используя эти данные, вы можете оптимизировать свои рекламные кампании, чтобы получить максимальную отдачу.
- По нашему опыту, нельзя использовать одни и те же метки на все рекламные кампании, изменяя только параметр utm_campaign. Если вы не используете ключевые слова, то отслеживание параметра utm_term={keyword} бессмысленно. Добавляйте те параметры, которые важны в каждом конкретном случае.
- Придерживайтесь единого стандарта в UTM-метках – это облегчит не только работу с аналитикой, но и передачу проектов другим менеджерам в агентстве. Когда параметры внутри аккаунта в каждой кампании названы по-разному, их трудозатратно свести в один отчет.