Яндекс.Директ: что это такое и как работает реклама в Яндексе?
Если вы продвигаете бизнес онлайн и не используете Яндекс. Директ, самое время разобраться, почему этот инструмент считается одним из ключевых в арсенале digital-маркетолога.
Яндекс.Директ — это рекламная платформа, с помощью которой компании продвигают свои товары и услуги на просторах интернета: в первую очередь в поиске Яндекса, а также в огромной партнерской сети — это тысячи сайтов, сервисов и мобильных приложений.
Другими словами, Яндекс. Директ позволяет показывать рекламу именно тем, кто прямо сейчас ищет ваш продукт или услугу, или уже интересовался похожими темами.
По статистике самого Яндекса, на начало 2024 года более 400 тысяч компаний используют эту платформу для привлечения клиентов. И это неудивительно: доля Яндекса в поисковом трафике в России — около 64%, а это значит, что каждый второй пользователь в стране может увидеть именно вашу рекламу.
Яндекс.Директ — это рекламная платформа, с помощью которой компании продвигают свои товары и услуги на просторах интернета: в первую очередь в поиске Яндекса, а также в огромной партнерской сети — это тысячи сайтов, сервисов и мобильных приложений.
Другими словами, Яндекс. Директ позволяет показывать рекламу именно тем, кто прямо сейчас ищет ваш продукт или услугу, или уже интересовался похожими темами.
По статистике самого Яндекса, на начало 2024 года более 400 тысяч компаний используют эту платформу для привлечения клиентов. И это неудивительно: доля Яндекса в поисковом трафике в России — около 64%, а это значит, что каждый второй пользователь в стране может увидеть именно вашу рекламу.
Виды рекламы в Яндекс Директ: какие форматы доступны бизнесу
Почему бизнес выбирает Яндекс. Директ?
- Товарная реклама (eCommerce) — используется для продвижения интернет-магазинов и товаров. Показывается как в поиске, так и в РСЯ. Формат идеально подходит для магазинов с большим ассортиментом.
- Медийная реклама — направлена на узнаваемость бренда, повышение лояльности и формирование имиджа. Чаще всего используется в рамках более широкой стратегии и дополняет перформанс-рекламу.
- Ретаргетинг (повторный показ) — работает с уже «разогретой» аудиторией. Объявления демонстрируются тем, кто заходил на ваш сайт, смотрел карточки товаров или начинал оформлять заказ, но не завершил действие. Ретаргетинг помогает вернуть этих пользователей и довести их до конверсии.
- Telegram-реклама
С 2023 года Яндекс начал тестировать размещение объявлений в открытых российских Telegram-каналах. Это новый формат, который позволяет показывать рекламу прямо внутри популярных пабликов и чатов, сохраняя внимание активной аудитории.
- Реклама в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)
Охватывает тысячи сайтов и приложений: как собственных, так и партнерских. Здесь реклама догоняет пользователя в подходящий момент: когда он читает статьи, смотрит видео или пользуется приложениями.
- Поисковая реклама
Объявления появляются прямо в результатах поиска Яндекса, выше или ниже органической выдачи. Это самый «горячий» формат: пользователь уже ищет товар или услугу, и ваше предложение — перед его глазами.
По цели и назначению:
По месту размещения:
Баннер на поиске
Реклама в РСЯ и внешних сетях
В отличие от поиска, здесь упор делается не на точный ответ на запрос, а на визуальное и эмоциональное вовлечение. Креативы в РСЯ могут включать не только текст, но и изображения, видео, анимации — все, что привлекает внимание пользователя, пока он листает новостной сайт, читает статью или играет в приложение. Еще одно преимущество — гибкость: рекламодатель может исключить отдельные площадки из показа, если они не соответствуют целям бренда. Такой подход делает рекламу в РСЯ мощным инструментом как для повышения узнаваемости, так и для привлечения повторных визитов на сайт.
Яндекс анализирует поведение и интересы людей более чем по сотне параметров — начиная с запросов в поиске и заканчивая темами прочитанных статей и просмотренных товаров. Благодаря этому объявления в РСЯ демонстрируются не просто широкой аудитории, а именно тем, кто с высокой долей вероятности заинтересован в продукте или услуге.
Реклама в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и внешних партнерских сетях — это эффективный способ значительно расширить охват кампании за счет показов на тысячах сайтов, мобильных приложений и даже в интерфейсах Smart TV. Эти площадки ежедневно посещают миллионы пользователей, а реклама, которую они видят, подбирается не случайно.
Если у вас интернет-магазин, образовательный портал, отель или другой бизнес с большим ассортиментом товаров или услуг — динамические объявления в Яндекс. Директ могут стать настоящей находкой.
Это автоматизированный тип рекламной кампании, при котором система сама формирует объявления на основе содержимого сайта или товарного фида. Вы настраиваете общую структуру, а Яндекс сам подставляет релевантные заголовки, тексты и ссылки в зависимости от того, какой товар или услугу ищет пользователь.
Динамика здесь в том, что под каждый поисковой запрос Яндекс подбирает максимально релевантный оффер, минимизируя ручную настройку и увеличивая охват. Все это происходит в поисковой выдаче, и пользователи видят именно те предложения, которые их действительно интересуют.
Это автоматизированный тип рекламной кампании, при котором система сама формирует объявления на основе содержимого сайта или товарного фида. Вы настраиваете общую структуру, а Яндекс сам подставляет релевантные заголовки, тексты и ссылки в зависимости от того, какой товар или услугу ищет пользователь.
Динамика здесь в том, что под каждый поисковой запрос Яндекс подбирает максимально релевантный оффер, минимизируя ручную настройку и увеличивая охват. Все это происходит в поисковой выдаче, и пользователи видят именно те предложения, которые их действительно интересуют.
Динамические объявления
Такие баннеры работают в связке с обычными поисковыми объявлениями и усиливают их эффект: привлекают внимание визуалом, усиливают узнаваемость бренда и повышают кликабельность. По сути, пользователь видит не только текст с предложением, но и яркое изображение, которое помогает быстрее сориентироваться в выборе.
Запускается такой формат через специальный тип кампаний в Яндекс.Директ. Для настройки нужно подобрать ключевые фразы, так же, как и для обычной контекстной рекламы. Чаще всего рекламодатели используют те же ключи, что и в поисковых кампаниях — это позволяет сохранить точность таргетинга и усилить охват без дополнительных затрат на аналитику.
Важно: баннер не заменяет текстовую рекламу, а работает в комплексе — особенно хорошо он проявляет себя в брендовых и коммерческих запросах, где визуальное выделение дает конкурентное преимущество.
Если вы хотите максимально использовать возможности выдачи Яндекса — баннер на поиске станет отличным дополнением к классической рекламе и поможет визуально выделиться среди конкурентов.
Запускается такой формат через специальный тип кампаний в Яндекс.Директ. Для настройки нужно подобрать ключевые фразы, так же, как и для обычной контекстной рекламы. Чаще всего рекламодатели используют те же ключи, что и в поисковых кампаниях — это позволяет сохранить точность таргетинга и усилить охват без дополнительных затрат на аналитику.
Важно: баннер не заменяет текстовую рекламу, а работает в комплексе — особенно хорошо он проявляет себя в брендовых и коммерческих запросах, где визуальное выделение дает конкурентное преимущество.
Если вы хотите максимально использовать возможности выдачи Яндекса — баннер на поиске станет отличным дополнением к классической рекламе и поможет визуально выделиться среди конкурентов.
Помимо стандартных текстовых объявлений, Яндекс. Директ предлагает еще один формат — графический баннер на поиске. Это визуальное дополнение, которое появляется в правой части страницы с результатами поиска, если пользователь зашел с компьютера.
- правая колонка (на десктопах) — сбоку от основной выдачи, если это предусмотрено размещением.
Такие позиции менее заметны по сравнению с верхним блоком, но зато позволяют снизить стоимость клика. Это хороший вариант для тех, кто хочет оптимизировать бюджет, особенно в конкурентных тематиках. К тому же, многие пользователи сознательно прокручивают страницу до конца, чтобы изучить все предложения — и именно там они могут увидеть ваше объявление.
Это верхняя рекламная зона в результатах поиска Яндекса, которая располагается над органической выдачей. В этом блоке может отображаться до четырех рекламных объявлений, и именно они первыми попадают в поле зрения пользователя.
Такие позиции — самые кликабельные, а значит, и самые конкурентные. Попадание в премиум-блок обеспечивает высокую видимость и приличный поток трафика. Но стоит учитывать: цена за клик здесь выше, чем в других зонах, поскольку идет активная борьба за внимание пользователя.
К премиум-показам также относится реклама в поисковых подсказках (саджестах) — когда объявление появляется еще до того, как пользователь нажал Enter. Это отличный способ захватить внимание еще на этапе формирования запроса.
Такие позиции — самые кликабельные, а значит, и самые конкурентные. Попадание в премиум-блок обеспечивает высокую видимость и приличный поток трафика. Но стоит учитывать: цена за клик здесь выше, чем в других зонах, поскольку идет активная борьба за внимание пользователя.
К премиум-показам также относится реклама в поисковых подсказках (саджестах) — когда объявление появляется еще до того, как пользователь нажал Enter. Это отличный способ захватить внимание еще на этапе формирования запроса.
Главное условие показа — пользователь должен ввести релевантный запрос, связанный с вашим продуктом или услугой. Именно в этот момент система подбирает и показывает наиболее подходящие рекламные объявления.
В поиске Яндекса контекстные объявления размещаются в двух основных зонах:
1.Премиум-показы
1.Премиум-показы
2.Остальные показы
Помимо премиум-зоны, объявления в Яндекс. Директ могут отображаться и в других частях поисковой страницы — это так называемые остальные показы.
К ним относятся:
Помимо премиум-зоны, объявления в Яндекс. Директ могут отображаться и в других частях поисковой страницы — это так называемые остальные показы.
К ним относятся:
- блоки в середине выдачи — реклама появляется между органическими результатами;
- нижний блок — внизу страницы, после всех результатов поиска;
Один из ключевых форматов в Яндекс. Директ — поисковая реклама. Такие объявления отображаются в ответ на конкретный запрос пользователя прямо в результатах поиска Яндекса или на сторонних площадках, где интегрирован Яндекс.Поиск.
Реклама в Яндекс.Директ на поиске
Каждый из форматов работает по-своему и подходит под разные этапы воронки продаж. В следующих разделах мы разберем, как использовать их на практике, и что нужно учитывать при запуске каждой из кампаний.
Контекстная реклама через Яндекс. Директ — не просто «еще один способ продвижения», а рабочий инструмент для быстрого привлечения клиентов.
Вот почему его выбирают как малый бизнес, так и крупные бренды:
- Максимальный охват в Яндексе — объявления показываются прямо в поиске самой популярной поисковой системы Рунета, а значит, вы на виду у миллионов пользователей;
- Готовая к действию аудитория — реклама появляется только тем, кто уже интересуется вашей темой, поэтому конверсия здесь выше, чем в классических форматах;
- Быстрый результат — трафик начинает поступать на сайт буквально через пару часов после запуска рекламной кампании;
- Гибкая система оплаты — вы платите только за реальные переходы по объявлению или за выполнение целевых действий на сайте, а значит, бюджет расходуется эффективно;
- Качественные площадки Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — баннеры, видео и тексты показываются на проверенных сайтах с живой аудиторией;
- Широкие возможности таргетинга — система позволяет точно настроить показы по географии, интересам, возрасту и даже поведению пользователя.
Контекстная реклама
В Яндекс. Директ существует несколько направлений размещения рекламы — в зависимости от того, где именно будет показываться объявление и какую задачу вы решаете. Чтобы выстроить эффективную стратегию, важно понимать, какие форматы рекламы доступны и чем они отличаются.
Товарная реклама в Яндекс.Директ
Для eCommerce-бизнеса Яндекс. Директ предлагает специальные типы кампаний, разработанные с учетом особенностей онлайн-торговли. Главное их отличие — максимальная автоматизация: объявления формируются на основе сайта или товарного фида — структурированного файла с информацией о наименованиях, ценах, описаниях, фотографиях и прочих характеристиках товаров.
Система самостоятельно подбирает наиболее подходящие места размещения: от товарной галереи в поиске до баннерных блоков в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Таким образом, реклама охватывает пользователя в тот момент, когда он либо ищет товар, либо проявляет к нему интерес на других площадках.
Одним из ключевых инструментов для интернет-магазинов является товарная кампания. Это универсальный тип кампании, охватывающий все доступные плейсменты — поисковую выдачу, товарную галерею, сайты Яндекса и партнерские площадки РСЯ. Такой формат особенно эффективен для интернет-магазинов с большим ассортиментом, поскольку позволяет показать каждому пользователю именно тот товар, который его интересует.
При этом товарная кампания подходит не только для ритейла. Ее также могут использовать компании из других сфер — например, застройщики, сервисы бронирования билетов или поставщики услуг. Единственное отличие: реклама таких предложений не будет отображаться в товарной галерее, так как она зарезервирована для физических товаров.
Автоматизация позволяет сэкономить время на ручной настройке каждой карточки товара и запускать рекламу даже при наличии сотен и тысяч позиций. А за счет высокой релевантности объявлений достигается высокий CTR и низкая стоимость привлечения клиента. Товарная реклама — это «умный» способ продвигать ассортимент и получать стабильный поток трафика на карточки товаров без лишних усилий.
Cмарт-баннеры в Яндекс.Директ
Смарт-баннеры — это формат динамической рекламы, который работает исключительно в рамках Рекламной сети Яндекса (РСЯ). В отличие от стандартных графических объявлений, контент в смарт-баннерах формируется автоматически, в зависимости от интересов и поведения пользователя.
Такие объявления подстраиваются под каждого потенциального клиента: они могут показываться тем, кто уже был на вашем сайте и, например, просматривал определенные товары, но не совершил покупку. Также смарт-баннеры эффективно работают на холодную аудиторию — показываются пользователям, интересующимся аналогичными товарами в других интернет-магазинах или категориях.
Система анализирует интересы, поведение и историю действий пользователя и формирует персонализированное объявление, которое может содержать один товар или целую подборку — все зависит от формата, задачи кампании и количества актуальных позиций в фиде.
Смарт-баннеры отлично подходят для:
- интернет-магазинов с большим ассортиментом,
- продвижения туров, недвижимости, автомобилей,
- повторного взаимодействия с теплой аудиторией (ретаргетинг),
- расширения охвата за счет look-alike сегментов.
Главное преимущество смарт-баннеров — гибкость и персонализация. Пользователь не просто видит рекламу вашей компании — он видит конкретный товар с ценой, названием и изображением, который уже его заинтересовал или может заинтересовать. Это делает смарт-баннеры мощным инструментом, который совмещает охват, точность и высокую конверсионность в одном рекламном решении.
Товарная галерея
Пользователь вводит, скажем, «купить смарт-часы», и уже через секунду перед ним список с актуальными предложениями из разных магазинов. Удобно? Очень. Эффективно? Более чем.
Где еще отображается товарная галерея:
- в поиске по картинкам;
- на вкладке «Товары» в Яндексе;
- в приложении «Едадил», которое активно используется для выбора выгодных покупок.
Такой формат идеален для eCommerce и розничных сетей: он позволяет быстро продемонстрировать ассортимент, выделиться визуально и сократить путь от интереса до покупки.
Еще один мощный инструмент в арсенале Яндекс. Директа — товарная галерея. Это визуальный блок в виде карусели, который появляется сразу под строкой поиска и сразу привлекает взгляд: фото товаров, цены, названия и ссылки на конкретные карточки — все на месте.
Продвижение товаров с маркетплейсов через Яндекс. Директ
Для продавцов, размещающих свои товары на крупных площадках вроде Wildberries и Ozon, Яндекс. Директ предлагает отдельный формат — реклама для магазинов на маркетплейсах. Этот инструмент создан специально для тех, кто хочет получить дополнительный внешний трафик из поисковых систем и Рекламной сети Яндекса, чтобы увеличить охват и, как следствие, продажи.
Как это работает? Вы настраиваете кампанию не на сайт, а напрямую на товары внутри маркетплейса. Это значит, что пользователь, увидевший объявление в Яндексе, сразу попадает на карточку товара в Wildberries или Ozon и сможет быстро оформить заказ. Такой подход особенно полезен для продавцов, которые не имеют собственного интернет-магазина или хотят масштабировать продажи с помощью внешнего привлеченного трафика.
Система автоматически подтягивает информацию из карточек маркетплейса — название, фото, цену — и формирует объявления. Реклама показывается в формате смарт-баннеров или текстово-графических блоков, нацеленных на заинтересованную аудиторию. Настройка осуществляется по категориям и ключевым словам, а также возможен ретаргетинг на тех, кто уже взаимодействовал с вашими товарами.
Формат отлично подходит для продвижения сезонных позиций, участия в распродажах или усиления отдельных товарных направлений. А главное — никакой интеграции сайта, никакой возни с фидом и логикой корзины: все уже готово на стороне маркетплейса, остается только направить туда целевой трафик.
Медийная реклама в Яндекс.Директ
Реклама запускается на площадках Рекламной сети Яндекса, включая сайты-партнеры, приложения и продукты экосистемы Яндекса, например, Кинопоиск, Яндекс. Музыка, Дзен и другие. Объявления могут быть выполнены в виде статичных или анимированных баннеров, а также видеороликов, которые транслируются в контексте привычного для пользователя контента.
Главная задача медийной кампании — попасть в поле зрения целевой аудитории и остаться у нее в памяти. Даже если человек не кликнет на баннер, он запомнит логотип, слоган, фирменные цвета — и, скорее всего, вернется позже, когда возникнет потребность.
Для оценки эффективности таких кампаний применяются специальные инструменты: исследования Brand Lift (измеряет, насколько выросла узнаваемость бренда после просмотра рекламы), Search Lift (фиксирует рост поисковых запросов, связанных с брендом), а также анализ так называемых post-view конверсий — когда пользователь не кликнул по объявлению, но все же вернулся на сайт и совершил целевое действие.
Медийные форматы особенно хороши для вывода на рынок новых продуктов, запуска ребрендинга или усиления позиции компании в конкурентной нише. Это инвестиция в имидж, которая работает на перспективу — и чем регулярнее такие кампании, тем сильнее эффект.
Чтобы стратегически выстраивать рекламные кампании в Яндекс. Директе и рационально распределять бюджет между разными типами размещений необходимо понять как работает аукцион в системе и как Яндекс. Директ определяет какое рекламное объявление показывать выше других.
Как работает аукцион в Яндекс. Директе?
В основе работы рекламной системы Яндекс. Директ лежит аукционная модель размещения объявлений. Это означает, что за каждое рекламное место в поиске или в рекламной сети Яндекса «сражаются» несколько рекламодателей, и победитель определяется в режиме реального времени.
Когда вы настраиваете рекламную кампанию, у вас есть возможность установить ставку — ту сумму, которую вы готовы заплатить за клик или тысячу показов (в зависимости от выбранной стратегии). Система подсказывает ориентировочные значения, исходя из конкуренции по ключевым словам, и вы решаете, сколько готовы инвестировать для показа своего объявления.
Затем начинается «торг» между всеми участниками: чья ставка выше и чье объявление соответствует всем требованиям (релевантность, качество, CTR и др.), тот и получает приоритет в показе. Но важно: победителем становится не всегда тот, кто платит больше. Алгоритм Яндекса учитывает все параметры эффективности, поэтому иногда даже при меньшей ставке можно обойти конкурентов — если ваше объявление более кликабельное или ведет на качественную посадочную страницу.
Медийная кампания в Яндекс. Директ — это не про быстрые продажи, а про создание устойчивого образа бренда, повышение узнаваемости и лояльности аудитории. Такой формат отлично подходит компаниям, которые хотят заявить о себе, сформировать нужные ассоциации с продуктом или услугой, а также укрепить доверие к бизнесу в долгосрочной перспективе.
Как работает VCG-аукцион в Яндекс.Директе
Эта модель ценообразования довольно сложная: итоговая стоимость показа зависит не только от вашей ставки, но и от предложений конкурентов. При этом Яндекс учитывает прогнозируемую кликабельность конкретной позиции в выдаче. Ниже представлена визуализация работы VCG-аукциона на примере пяти условных рекламодателей со ставками 10, 7, 5, 3 и 2 рубля за показ.
VCG-модель, которую использует Яндекс. Директ, дает возможность новичкам конкурировать с опытными игроками, а профессионалам — оптимизировать рекламные расходы без потери видимости. Поэтому грамотная настройка кампаний и работа с креативами — важнее, чем просто высокие ставки.
Реклама, которая попадает на первую страницу выдачи Яндекса, размещается по принципу VCG-аукциона — Викри-Кларка-Гровса. Это один из самых честных и сбалансированных механизмов распределения рекламных мест, который учитывает не только ставку рекламодателя, но и ценность самого объявления для пользователя.
GSP-аукцион в Яндекс.Директе: как работает и где применяется?
Суть механизма такова: победитель платит не ту цену, которую он предложил, а цену, чуть превышающую ставку ближайшего конкурента — именно это и называется «второй ценой».
То есть, если вы указали 10 рублей, а ближайший конкурент — 7, то вы получите первое место, но заплатите не 10, а примерно 7.01 рубля. Это делает участие в аукционе более предсказуемым и экономичным.
Однако одного только бюджета недостаточно. Система также учитывает такие параметры, как прогноз кликабельности, качество объявления и его релевантность. Даже при одинаковых ставках преимущество может получить тот, чье объявление более эффективно работает с аудиторией. Яндекс хочет показывать пользователю не просто рекламу, а ту рекламу, по которой он с наибольшей вероятностью кликнет.
Таким образом, GSP-аукцион — это реалистичная и логичная модель размещения, которая позволяет получать трафик по справедливой цене. Для рекламодателей это означает, что важно не только быть готовым заплатить больше, но и поработать над качеством креативов, текстов, посадочных страниц и логикой таргетинга. Все это влияет на итоговую позицию и цену клика — даже в «простом» аукционе.
Если реклама показывается на второй и последующих страницах поиска, в разделе «Все объявления», а также на сайтах-партнерах Рекламной сети Яндекса и во внешних рекламных сетях, в ход идет GSP-аукцион (Generalized Second Price). Эта модель проще, чем VCG, и действует по довольно понятному принципу: чем выше ставка, тем выше позиция в выдаче.
